AI Overviews 令 Shopping CTR 上升但曝光下降——香港電商要注意嘅新趨勢
如果你最近睇 Google Shopping 廣告嘅表現數據，你可能會發現一個奇怪嘅現象：點擊率（CTR）上升緊，但曝光次數（Impressions）反而跌緊。
表面睇，CTR 上升係好消息。但根據 Search Engine Land 2026年9月7日嘅報道，呢個趨勢背後可能藏住一個更複雜嘅故事——AI Overviews 可能正悄悄改變 Google 幾時顯示購物廣告。
數據話畀我哋知啲咩？
Smarter Ecommerce 嘅電子商務主管 Mike Ryan 分析咗數千個 Shopping 同 Performance Max 廣告活動，橫跨數百個廣告客戶賬戶，發現一個一致嘅模式：
- CTR 上升約 20%（同 Optmyzr 嘅獨立數據吻合）
- 點擊次數大致持平或輕微下跌
- 曝光次數明顯下降
換句話講：Shopping 廣告並唔係產生咗更多點擊，而係被顯示嘅次數少咗，呢個變化推高咗 CTR 呢個指標。
乜嘢係「反向鱷魚效應」？
Ryan 提出嘅假設係：AI Overviews 可能係背後原因。佢將呢個現象稱為 SEO 領域「鱷魚效應」嘅相反版本。
傳統嘅「鱷魚效應」係指：AI Overviews 令網站獲得更多曝光（Impression），但實際點擊（Clicks）反而減少——好似鱷魚咁，嘴大（曝光多）但咬得唔實（點擊少）。
而家 Shopping 廣告出現嘅係相反情況：曝光減少，但 CTR 上升——Ryan 稱之為「反向鱷魚效應」。
佢推測 Google 嘅系統可能識別到邊啲查詢比較有可能產生廣告點擊，然後：
- 對於低點擊概率嘅查詢：用 AI Overviews 去回答用戶問題
- 對於高點擊概率嘅查詢：保留 Shopping 廣告位置
呢個做法可以令 Google 喺唔減少實際廣告收入嘅情況下，同時推廣 AI Overviews 呢個產品體驗。
對香港電商賣家嘅實際影響
1. CTR 已經唔係可靠嘅績效指標
如果你淨係睇 CTR 嚟判斷 Shopping 廣告成效，你可能會被誤導。CTR 上升未必代表廣告表現變好，而可能只係因為廣告出現嘅次數少咗，出現嘅場合都係購買意圖較高嘅查詢。
2. 曝光量先係關鍵訊號
對於習慣咗一定曝光量嘅香港電商賣家嚟講，如果發現曝光突然下跌，但 CTR 反而提高，就要諗吓係咪 AI Overviews 影響緊你嘅廣告覆蓋。
3. 唔同行業影響程度可能唔同
Ryan 亦提到，佢好少見到 Shopping 廣告同 AI Overviews 同時出現在同一個 SERP 上——通常係二選一。呢個意味住啲較常觸發 AI Overviews 嘅行業（例如旅遊、飲食、一般資訊查詢）可能受到較大影響，而直接產品搜尋（例如「買 Sony 相機」）受影響可能較細。
香港電商賣家而家可以點做？
面對呢個趨勢，我哋建議以下幾個即時行動：
- 唔好淨係睇 CTR：將注意力放返喺曝光量同實際點擊次數嘅變化趨勢上。如果兩者都跌，先係真正嘅警號
- 檢視 AI Overviews 覆蓋範圍：用 Search Console 或者第三方工具檢查你嘅主要產品頁面關鍵字，睇下有幾多查詢觸發咗 AI Overviews
- 優化產品資料 feeds：確保 Google Merchant Center 嘅產品資料完整、準確，包括價格、庫存狀態、送貨資訊（尤其係香港本地送貨選項），呢啲係 AI Overviews 引用產品資訊嘅基礎
- 考慮 Performance Max 嘅 AI 格式：如果你嘅 Shopping 廣告曝光明顯下跌，可以試下 Performance Max 嘅新 AI 廣告格式，例如 Highlighted Answers
- 留意 Google 嘅「both/and」發展方向：Ryan 預測 Google 最終會從「二選一」走向「兩者並存」，喺 AI Overviews 內部直接嵌入購物廣告。呢個可能係未來 6-12 個月嘅重要更新
宏觀趨勢：廣告績效衡量方式需要重新思考
呢個「反向鱷魚效應」嘅報道，其實反映出一個更深層嘅問題：AI 搜尋正在改變我哋衡量廣告績效嘅方式。CTR 呢個已經用咗廿年嘅指標，喺 AI Overviews 嘅時代可能需要重新解讀。
香港嘅電商市場競爭激烈，廣告成本唔低。如果我哋用錯指標嚟判斷成效，可能會做出錯誤嘅預算分配決策——例如以為 CTR 上升就加 budget，但實際上曝光跌緊，結果最終 ROI 反而差咗。
總結
AI Overviews 對 Shopping 廣告嘅影響仲喺早期階段，Ryan 呢個分析只係一個假設，而唔係經嚴格驗證嘅因果關係。但對於香港電商賣家嚟講，呢個趨勢絕對值得關注。
關鍵 takeaways：
- CTR 上升唔一定係好消息——要同時睇曝光量趨勢
- AI Overviews 可能令 Shopping 廣告變得更「選擇性」，集中喺高購買意圖查詢
- 而家就要開始用更全面嘅指標衡量廣告表現，唔好依賴單一指標
- 準備好迎接「AI 原生廣告格式」，呢個先係 Google 嘅長遠方向
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